承德露露广告费2.35亿增55% 核心产品销量持续下滑

2019-04-01 07:40:47 来源:长江商报 作者:张璐 新股民学会一招3天大赚22%!

  净利润连续多年下滑的河北承德露露(行情000848,诊股)股份有限公司,正在经历销量萎缩和年轻化难题。

  最新公布的年报显示,承德露露在2018年净利润下滑0.13%,这也是其连续第3年处于这一境地。而该公司在2018年的生产量和销售量,同比上一年均出现了两位数的下滑。

  一直以来,承德露露也意识到自己的问题所在。数据显示,其核心产品杏仁露近年来的销量在持续下滑。自2014年以来,杏仁露的销量从33.99万吨下滑至2018年的21.31万吨。4年时间,其销量降幅达37.3%。

  长江商报记者注意到,由于杏仁露是承德露露的主打产品,在过去年份中承德露露都会在年报中披露,其杏仁露市场占有率为90%。然而在2018年年报中,承德露露并没有提及这一数据。

  3月28日,长江商报记者就目前的业绩下滑状况以及未来公司目标等问题向承德露露发送采访函,不过截止发稿前,对方未予以回复。

  主营产品4年销量降幅达37.3%

  3月16日,承德露露发布了2018年年报,报告期内,该公司实现营业收入21.22亿元,同比下滑0.48%;实现营业利润5.49亿元,同比下滑2.02%;实现归属于母公司所有者的净利润(以下简称净利润)4.13亿元,同比下滑0.13%。

  承德露露在年报中提到,公司净利润下滑部分基本来自饮料业务。据了解,承德露露主要从事植物蛋白饮料杏仁露的生产和销售,产品结构单一,在营收上严重依赖露露杏仁露。多年以来,在承德露露的营收构成中,露露杏仁露都占到了95%以上。

  具体来看,2018年,露露杏仁露实现销售收入20.75亿元,在承德露露总营收中的占比高达97.81%。然而,露露杏仁露近几年的销售情况并不理想。数据显示,自2014年以来,露露杏仁露的销量从33.99万吨下滑至2018年的21.31万吨。4年时间,其销量降幅达37.3%。

  根据公开资料显示,承德露露拥有承德本部、北京怀柔、河北廊坊、河南郑州四个生产基地。伴随着销售量的下滑,生产量也出现大幅下滑。在2018年,公司生产量为21.27万吨,同比下滑14.56%。

  值得注意的是,整个行业正在实现增长回暖。相关数据显示,植物蛋白饮料行业增速放缓明显,从2013年的11.92%一路下滑至2017年的4.97%。直到2018年实现回升,整体增长7.32%。但从营收和净利润上来看,承德露露并未搭上这个快车。

  广告费用激增新品战略难奏效

  资料显示,2018年,承德露露销售费用为4.78亿元,较去年同期增长26.61%。其中,广告宣传费用大幅增长,2018年承德露露广告宣传费用为2.35亿,较去年同期增长55.81%。不过根据去年露露杏仁露的销量来看,其广告宣传投入似乎并没有什么见效。

  一直以来,承德露露都因营销落后受到市场诟病,但在2016年鲁氏家族鲁永明出任承德露露总经理之后,对这一情况开始重视起来。2017年,承德露露内部进行组织架构调整,单独设立营销中心,加强对产品的营销推广。

  不过,就目前而言,销售费用上的投入上,与同行业公司养元饮品(行情603156,诊股)(603156.SH)相对比,承德露露力道并不算大。2016年至2018年前三季度,养元饮品的销售费用分别为10.73亿元、10.73亿元、7.69亿元。而同期承德露露的销售费用分别为4.21亿元、3.78亿元、3.55亿元。

  而承德露露也在寻求改变。在2018年,承德露露停产毛利率较低的核桃露产品,并将 703.3 吨核桃露库存以低于市场价一半的价格低价处理。同时,承德露露选择聚焦杏仁露单品,2018 年公司推出新品“热饮款露露杏仁露”。这使得公司该类产品毛利率同比提升4.09%。

  新产品价格提高口感无变化

  最近,记者登陆承德露露天猫旗舰店发现,“所有宝贝”里承德露露的产品有“原味杏仁露”“无糖杏仁露 ”“ 小露露杏仁露 ”“热饮款露露杏仁露”4种口味,且销量靠前的仍是原味杏仁露。

  可以在电商平台上看到,升级后的热饮款露露杏仁露,每箱(240ml×24罐)折后售价为120元,比同规格经典款露露杏仁露的价格高40元,月销量仅为89,与月销量2242的原味杏仁露差距明显。

  据了解,新品首先在北京、石家庄、郑州、西安、大连等5个市场推出,目前武汉地区还没有出售,不过,在平台的购买评价区中,很多消费者坦言,“承德露露主打的这款新品除了可以加热外,口味并无明显变化,价格高了不少。”

  值得一提的是,2016年至2018年之间,承德露露的毛利率分别为43.94%、47.31%、51.40%,呈不断上升态势,另外公司现金流充沛,截至2018年底,承德露露货币资金为19.27亿元,占总资产比例为67.79%。

  12年间分红20亿

  不过,以“现金奶牛”著称多年的承德露露似乎已经沦为了大股东的“提款机”。根据2018年年报,报告期内承德露露银行存款有19.27亿,而其中有17.1亿存在万向财务有限公司。万向财务大股东是万向集团,实际控制人是鲁氏家族。

  除此之外,长江商报记者发现,截止2019年3月26日,承德露露的分红率、股利支付率以及分红融资比都同时占据行业排名的第一位。具体来看,2016年至2018年承德露露现金分红金额(含税)分别为3.91亿元、4.89亿元、3.91亿元,占合并报表中归属于上市公司普通股股东的净利润的比率分别为86.91%、118.3%、94.76%。

  据Wind数据,2006年以来,承德露露归属于上市公司股东的净利润总计为35。17亿元,而现金分红金额一共高达20亿元。

  中国食品产业分析师朱丹蓬坦言,按照现在整个承德露露的一个经营状况的话,大股东大量现金分红这一块是有点欠妥。

  在朱丹蓬看来,“承德露露要东山再起的话,难度还很大,首先承德露露营销手段一直非常保守,过多依赖老消费者的忠诚度。其次,由于露露杏仁露口味特殊,相对比较适合北方人的口味和饮食习惯,大多数南方人很难适应。未来,承德露露只有对品牌形象进行升级,运用现代传播手段,与时尚流行进行嫁接,提升产品附加值,找到新诉求点,才能得到消费者的认可。”

关键词阅读:承德露露

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